Pendant des années, j’ai détesté Amazon. Vraiment, profondément, avec cette conviction tranquille de quelqu’un qui pense avoir compris quelque chose que les autres n’ont pas encore saisi. Cette plateforme représentait pour moi le symbole le plus parfait et le plus concentré de tout ce que je combats : la surconsommation débridée, les entrepôts tentaculaires, les colis livrés à toute vitesse dans des emballages surdimensionnés, des objets commandés impulsivement à 23 heures et oubliés dans un tiroir à 23 heures quinze. Acheter sur Amazon me semblait presque une faute morale. Une capitulation.
Et puis j’ai commencé à travailler dans le e-commerce, d’abord comme créatrice de sites internet, ensuite comme gérante d’une boutique en ligne. Et là, très progressivement, très inconfortablement, mon regard sur ce que j’appelais la consommation « éthique » a commencé à se fissurer de l’intérieur.
Quand l’envers du décor change tout
Au début de mon immersion dans ce monde, j’étais agacée par certains sites dits éco-responsables. Des boutiques magnifiques, des chartes graphiques douces et soignées, des textes inspirants sur l’artisanat et le respect du vivant, des slogans qui parlaient de local, de slow life, de circuit court, de main humaine. Tout était parfaitement pensé pour séduire le consommateur conscient que j’étais, pour lui donner le sentiment de faire le bon choix, d’être du bon côté. Sauf qu’en fait c’était tout le contraire!
En creusant un peu, en regardant les coulisses plutôt que la vitrine, je me suis rendu compte que derrière certains de ces sites se cachait simplement du dropshipping, et pas du petit dropshipping artisanal amateur. Du dropshipping industriel, extrêmement bien marketé, avec un storytelling rodé et des marges colossales. Le produit qui semblait artisanal venait d’AliExpress. Le packaging qui paraissait haut de gamme était commandé en masse en Chine. Le discours qui parlait d’écologie habillait des objets qui avaient traversé la planète entière avant d’arriver chez le client, avec une empreinte carbone que personne ne calculait et que personne n’affichait.
Ce qui m’a le plus troublée dans cette découverte, c’est que j’aurais pu me faire avoir. Moi, qui me pensais informée, attentive, difficile à manipuler. Parce que ces sites savent raconter une histoire. Ils savent activer la culpabilité, la récompenser, la transformer en acte d’achat. C’est de la manipulation émotionnelle très sophistiquée, et elle fonctionne précisément parce qu’elle cible des gens qui veulent bien faire.
Le greenwashing : la stratégie commerciale la mieux gardée du e-commerce
Le greenwashing est devenu aujourd’hui une véritable discipline marketing, avec ses codes, ses mots-clés, son esthétique et son vocabulaire propres. On ajoute « durable », « éthique », « responsable », « slow life », « zéro déchet », « artisanal », « naturel » à la description d’un produit, et soudain le même objet fabriqué dans la même usine qu’un article vendu sur Amazon peut se retrouver commercialisé trois ou quatre fois plus cher sur une boutique indépendante à la charte graphique épurée et aux valeurs affichées.
C’est là que mon raisonnement a commencé à évoluer vers quelque chose que j’ai longtemps hésité à formuler clairement, parce que ça dérange, parce que ça va à l’encontre de tout ce qu’on attend d’une blogueuse écolo. Mais si un objet est fabriqué en Chine dans tous les cas, qu’est-ce qui est réellement le plus honnête ? Le site ultra léché qui joue sur la culpabilité écologique tout en dissimulant ses marges considérables et l’origine réelle de ses produits ? Ou une plateforme comme Amazon qui assume clairement son modèle de marketplace mondiale, sans prétendre être ce qu’elle n’est pas ?
Je sais que cette question dérange. Je sais qu’elle peut sembler être une justification commode. Mais je pense qu’elle mérite d’être posée honnêtement, parce que l’honnêteté est précisément ce qui manque dans beaucoup de discours sur la consommation responsable.
Le consommateur culpabilisé en permanence : jusqu’où ?
Nous vivons dans une époque où acheter est devenu un acte moral à justifier en permanence. Chaque commande semble devoir passer le test de la vertu écologique. Acheter sur Amazon ? Vous êtes forcément un mauvais écologiste. Commander un produit fabriqué en Chine ? Vous participez activement au problème. Chercher un prix abordable ? Vous êtes soupçonné de favoriser le capitalisme sauvage au détriment de la planète.
Cette culpabilisation permanente m’exaspère, non pas parce qu’elle est sans fondement, les enjeux écologiques sont réels et sérieux, mais parce qu’elle est profondément inégalitaire et souvent malhonnête dans ses cibles. Tout le monde n’a pas les moyens d’acheter local, et surtout, certains produits ne sont fabriqués exclusivement qu’en chine. Tout le monde n’habite pas à proximité de boutiques indépendantes engagées. Et surtout, une réalité que beaucoup de discours écolos évitent soigneusement : énormément de produits sont aujourd’hui fabriqués en Chine, y compris ceux des marques qui se positionnent comme « responsables » et qui facturent leur engagement supposé dans leurs prix. La culpabilité sélective qui frappe le consommateur qui achète sur Amazon mais épargne celui qui paie trois fois plus cher un produit aux origines tout aussi chinoises mais mieux emballé dans un discours vertueux, cette culpabilité-là ne sert pas l’écologie. Elle sert le marketing.
Amazon est-il réellement pire que le reste ? La question inconfortable
Je ne suis pas en train de dire qu’Amazon est une entreprise irréprochable. Les critiques qui lui sont adressées sur les conditions de travail dans ses entrepôts, sur la pression logistique imposée à ses livreurs, sur son impact environnemental et sur sa position dominante dans le commerce en ligne sont largement documentées et parfaitement légitimes. Je les partage en grande partie.
Mais avec le temps et l’expérience du terrain, j’ai aussi observé autre chose. Amazon offre au consommateur des garanties réelles et efficaces, des remboursements rapides, une protection client sérieuse, des retours simplifiés, des paiements en plusieurs fois, et une centralisation des achats qui réduit en pratique le nombre de colis reçus de sources multiples. Et contrairement à une grande partie des sites de dropshipping anonymes que j’ai appris à reconnaître, le consommateur sait généralement à qui il achète et peut exercer ses droits. En France, Amazon emploie également des milliers de salariés sous le droit du travail français, ce qui n’est pas un détail dans un secteur numérique où l’externalisation totale sans aucune transparence est la règle plutôt que l’exception.
Le paradoxe le plus révélateur est peut-être celui-ci : plusieurs de mes anciens fournisseurs qui se positionnaient sur des valeurs « éthiques » possèdent aujourd’hui leur boutique professionnelle sur Amazon. Parce qu’ils ont compris que les consommateurs veulent de la simplicité, de la rapidité, des garanties fiables, et la possibilité de comparer facilement. Amazon n’est plus seulement une plateforme d’achat à bas prix : c’est devenu une infrastructure commerciale mondiale que même les marques qui défendent des valeurs utilisent comme canal de distribution principal. Ce n’est pas forcément une capitulation morale. C’est parfois simplement une adaptation pragmatique à la réalité des habitudes de consommation.
L’arrivée de Temu et le recentrage du débat
L’irruption de Temu dans le paysage du e-commerce européen a encore redistribué les cartes d’une façon que je n’avais pas anticipée. Là où Amazon reste une marketplace avec des vendeurs professionnels soumis à des règles minimales, Temu pousse la logique de l’ultra low cost et de l’achat impulsif à des niveaux nouveaux, avec une expérience utilisateur conçue pour maximiser les achats compulsifs de produits souvent inutiles à des prix qui interrogent profondément sur les conditions de production.
Paradoxalement, l’arrivée de Temu a presque repositionné Amazon comme une plateforme relativement structurée et sécurisée aux yeux de certains consommateurs. Ce glissement dit quelque chose d’important sur la relativité des jugements moraux en matière de consommation : les repères bougent, les références changent, et ce qui semblait hier inacceptable peut paraître demain raisonnable selon ce à quoi on le compare. C’est une raison de plus de se méfier des certitudes trop confortables.
Je suis une écologiste imparfaite, et j’assume
Voilà probablement la phrase la plus honnête que je puisse écrire ici. Il m’arrive d’acheter sur Amazon. Parfois même des produits que j’aurais pu qualifier d’écologiques si je les avais trouvés ailleurs. Et non, je ne pense pas que cela fasse automatiquement de moi quelqu’un d’hypocrite ou de contradictoire avec tout ce que je défends par ailleurs.
Je trie mes déchets, je composte, j’ai mes poules, je fabrique mes savons et mes produits ménagers, je m’approvisionne en circuit court pour ma viande, mes légumes et mes œufs, je limite mes achats neufs, je privilégie le seconde main dès que possible, je soutiens des petits créateurs quand mon budget me le permet. Ma démarche de réduction des déchets et de consommation consciente est réelle, continue et sincère. Et en même temps, je vis dans un système capitaliste mondialisé auquel il est parfois très difficile, voire impossible, d’échapper totalement, surtout quand le budget est contraint et que les alternatives vertueuses restent inaccessibles financièrement.
Je crois qu’il faut arrêter de demander aux consommateurs ordinaires une perfection écologique que les systèmes économiques et politiques en place ne permettent tout simplement pas. La culpabilité individuelle est devenue un outil de distraction remarquablement efficace qui déplace la responsabilité des acteurs systémiques vers les individus, pendant que les vrais décideurs, industriels, législateurs, grandes enseignes, continuent d’agir sans contrainte réelle. Ce n’est pas une raison de ne rien faire personnellement. C’est une raison de ne pas se laisser paralyser par une culpabilité qui sert d’autres intérêts que ceux de la planète.
Acheter en conscience plutôt qu’acheter dans la honte
Le vrai problème que j’ai mis du temps à formuler clairement n’est pas Amazon. Le vrai problème est le manque structurel de transparence du e-commerce moderne, le marketing émotionnel qui manipule les consommateurs en activant leurs valeurs pour les retourner en actes d’achat, le greenwashing déguisé en engagement sincère, et la surconsommation encouragée partout, y compris par des marques qui prétendent défendre l’inverse.
Ce que je veux défendre ici, c’est le consommateur lucide plutôt que le consommateur culpabilisé. Lucide sur ce qu’il achète réellement, sur l’origine réelle des produits qu’on lui vend avec de beaux discours, sur les marges que dissimule le storytelling éco-responsable, sur la différence entre une démarche sincère et un positionnement marketing bien construit. Oui, il faut soutenir les circuits courts quand c’est possible. Oui, il faut questionner ses habitudes de consommation. Oui, il faut limiter les achats inutiles, la vraie surconsommation, celle des objets achetés par impulsion et jamais utilisés. Mais il faut aussi accepter qu’on fait tous des compromis, que ces compromis ne font pas de nous de mauvaises personnes, et que l’écologie la plus saine et la plus durable commence peut-être précisément là : dans l’honnêteté sur ce qu’on est et sur ce qu’on fait, plutôt que dans la perfection affichée au prix d’une culpabilité permanente qui épuise sans construire.
Sources & références
Sur le greenwashing dans le e-commerce et sa réglementation :
Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), Enquête sur les allégations environnementales dans le commerce en ligne, 2023. economie.gouv.fr
Commission européenne, Directive relative aux allégations écologiques (Green Claims Directive), proposition 2023. ec.europa.eu
UFC-Que Choisir, dossiers réguliers sur le greenwashing et les pratiques trompeuses en matière d’affichage environnemental. quechoisir.org
Sur le dropshipping et la transparence des pratiques e-commerce :
DGCCRF, Le dropshipping : règles applicables et pratiques surveillées. economie.gouv.fr
60 Millions de Consommateurs, enquêtes sur les sites de dropshipping déguisés en boutiques artisanales ou éthiques.
Sur les conditions de travail dans les entrepôts Amazon et la logistique :
Inspection du travail française, rapports sur les conditions de travail dans les centres de distribution Amazon en France.
Collectif des travailleurs d’entrepôts, témoignages et rapports publiés entre 2019 et 2024.
Le Monde, enquêtes sur les conditions de travail des livreurs sous-traitants d’Amazon en France, 2021-2024.
Sur l’impact environnemental du e-commerce et des livraisons :
ADEME, La face cachée du numérique : l’impact environnemental du commerce en ligne, 2021. ademe.fr
Réseau Action Climat, E-commerce et climate : quel bilan carbone pour les achats en ligne ?, 2022. reseauactionclimat.org
Sur Temu et les nouvelles plateformes ultra low cost :
UFC-Que Choisir, Temu, Shein : les dessous des plateformes ultra low cost, 2024. quechoisir.org
Commission européenne, enquête ouverte sur Temu au titre du règlement sur les services numériques (DSA), 2024. ec.europa.eu
Sur la culpabilisation des consommateurs et le déplacement des responsabilités :
Jedlowski, A. & Richeri, G., Consumer Responsibility and Corporate Accountability, Routledge, 2022.
Collectif Désobéissance Fertile, Contre le solutionnisme individuel : pourquoi la culpabilité du consommateur est un outil politique, 2021.